IGA的全称是In-game advertising，顾名思义是指在游戏中出现的商业广告。他是以游戏的用户群为基础，通过固定的条件，在游戏中的适当的时间，在适当的位置出现的广告。IGA模式最早于上世纪90年代在美国兴起，2008年美国游戏内置广告收入达到26.4亿元，约占游戏广告市场规模的60.6%。目前，收看电视的群体日益减少，IGA的广告形式无疑成为接触目标消费群的新途径。

IGA来到中国可以追溯到2005年，当时可口可乐投入1亿与九城的魔兽世界在全国掀起了一阵红色风暴。IGA是一种与软性广告有着异曲同工之妙的传播方式，但与传统媒体相比，游戏植入广告可在技术上对活动效果进行跟踪和数据统计，在完成等同于传统媒体的广告效果和形式的同时，持续记录消费者与广告互动的过程，从而准确掌控传播效果、及时调整传播策略以达到传播效果的最大化。 鉴于IGA模式的潜力与前景，中国的游戏厂商也纷纷摩拳擦掌探讨适合中国的IGA模式，但是到了2009年可口可乐倾注更大心血，与盛大永恒之塔的合作却没有达到05年的效果，一时之间，IGA在中国的发展进入了瓶颈，久久无法突破。

与此同时，中国的儿童网络动漫社区进入了飞速的发展阶段，与其他媒体渠道相比，游戏更富有趣味性，互动、体验的广告形式更受人们欢迎，更能引起人们的关注，让人们加深对产品和品牌的印象，相比于传统的网游，儿童对于这种广告式的推广接受和认可程度更高，儿童网游广告植入通过减少弹窗、弹网页的方式，可以消除家长对于网络广告对儿童造成骚扰的担忧。儿童娱乐社区运用IGA，不但能促进广告产品的销售，更有助于广告主品牌形象的建设，这将使儿童娱乐社区与广告主更好地实现资源共享和优势互补，达到双赢，这也是所有娱乐社区与广告主（厂商）都想要追求的效果。从广州百田2008年首创先河的与卡夫食品在奥比岛的合作开始，国内知名的儿童网络社区几乎都有IGA身影的存在，摩尔庄园里的KFC和汰渍，洛克王国和小虎队彩笛卷，广州百田与伢牙乐和361°童装。相比于其他游戏中的短期合作，儿童动漫社区中的IGA植入时间更久也更深入人心，与游戏的结合更加合理，加之儿童对于IGA传播内容的接受程度较一般网游更高，使得儿童网络动漫社区额的IGA合作效果更好，达到更好的双赢效果。

这种新颖的合作方式不仅受到了玩家的喜爱，也获得越来越多业界的关注，广州百田与卡夫食品旗下“王子”品牌合作的“2010王子开心大冒险——饼干密语”项目，获得了在2011年年底，获得了戛纳广告节媒介类别铜狮奖，这是目前IGA项目获得的至高荣誉。

以儿童动漫社区为先锋，中国IGA的常态化合作已经初具雏形。现在，已有越来越多的厂商加入到IGA的探索中来，未来这个市场，或许将会迎来一个新的局面。

【编辑：王小扣】