资深游戏玩家小白开始不得不承认自己热爱的那个游戏世界“再也回不去了”。身为80后的他历经了网络游戏在中国爆炸增长的那几年，从《传奇》到《天堂Ⅱ》到《魔兽世界》再到《剑侠情缘Ⅲ》，那是伴随他从高中到大学毕业之后最好的一段回忆，通宵刷过的副本，线下聚会喝过的啤酒，在游戏里小白结识了自己最要好的一群朋友。

直到工作的压力与日俱增，小白发现自己再也无法像学生时代那样为了打通一个团队副本坐在电脑前几个小时不动，他知道，火萎了，他也该走了。在他最后玩过的那个武侠题材网游中，小白把自己的游戏人物开到了那个游戏世界中的出生的村子，伴随着游戏音乐中的悠扬的洞箫声，他在好友频道打出了告别的话，叹了口气，然后果断退出游戏，关掉电脑。

这样的告别对于小白来说经历过太多，当初一起喝酒的哥们在游戏中多半已不见踪影，尽管他们时常会靠YY联络，话题却和游戏本身越来越远。直到有一天，小白在YY群里看到大伙都在讨论着手机游戏《神仙道》和《保卫萝卜》，在攀比谁的《神庙逃脱》跑的分更高时，他默默地掏出了手机会心一笑。

5年，对于小白们曾经沉迷的游戏世界内那个江湖来说，时间永是流驶，风景并无二致，可是若要跳出游戏，看一看外面的世界，短短5年之间，整个游戏产业早已沧海桑田，换了人间。游戏再也不是小白这样专业玩家的专利，专业的游戏鼠标、键盘，风骚的操作和走位让小白这样的多年游戏老手变得越来越像是这个时代“最后的武士”，曾经斥责他堕落的妈妈最近迷上了“连连看”，退了休的老爸每日必修课是“QQ斗地主”，就连他不到4岁的小侄女都能抱着iPad玩起了《神庙逃脱》……

作为典型的游戏玩家，小白和他身边的朋友对于游戏过去5年的大变局可谓“春江水暖鸭先知”，不过这场变革无论从深度还是广度都会比玩家所看到的更加波澜壮阔，跳脱出狭窄的玩家视角，无论是端游游戏开发商还是游戏渠道抑或是手游开发者，都在亲身参与到这场变革中，我们不妨从4个不同的侧面观察这场正在进行中的游戏**。

侧面一：“端游让我们发展不起来了”

以客户端网游发迹的蓝港在线，正无比坚决地走在转型页游和手游公司的道路上。其中到底发生了什么？

辛建军|文

2年以后，王峰再谈起封停《开心**》的决定，口气已经很难让人猜想当时他内心斗争的激烈程度。这款以“最刺激的3D街机动作网游”自我标榜的客户端网络游戏（以下简称端游），耗时3年，花费2500万元研发费用，于2011年开始封测和内测。但此后，王峰和他的合伙人决定放弃这个项目，他们不再相信它会成功。接下来，研发团队被解散，除少数核心骨干外，大部分团队成员被劝退。

这是一个外人很难理解的决定，但王峰认为封停是最好的省钱方法——“接着做，就意味着我们还得花2000万进行营销推广”，也是公司转型的破釜沉舟之举——“公司将全力以赴转向页游（网页游戏）和手游（手机游戏）的研发，这是我们为转型付出的最大代价，我们在这个游戏上几乎没有收回一分钱”。

他对端游市场是悲观的：“端游让我们发展不起来了，一款游戏支撑一家上市公司的时代已经过去”。这肯定不是他的故作高深论，事实上，2008年之后，中国就没有大的端游公司崛起。离现在最近的上市网游公司，不管是具备“红色背景”、于2010年2月A股上市的中青宝网，还是2009年相继在纳斯达克亮相的搜狐畅游和盛大游戏，成立时间都远在此之前。

甚至从产品上来看，此后推出的、能称得上成功的国产端游也寥寥可数（当然，腾讯的游戏例外）。关于这一问题，“5万”是一个有趣的数字。2007年，蓝港推出的第一款网游《倚天剑和屠龙刀》5万人同时在线，王峰没好意思跟人说，当时市面上充斥着众多以“10万在线”自居的游戏。而就在前几天，网游媒体17173的负责人告诉他：“去年有谁的新产品做到5万人在线，他可以开庆功会了。”

2007年，如果有谁预测端游市场将走到今天这一步，多半会被行业人耻笑，包括王峰。这一年，他创办了网络游戏公司蓝港在线，并以他在金山多年的游戏从业资历，在当年和2008年先后获得IDG和北极光的两轮投资，合计达到2000万美元。

“那个时候手里拿着1亿多现金（人民币），自己从大公司出来，有一批好的人才跟着我干，端游市场又很好”，看起来这是王峰的好时代。但等到2011年，蓝港研发4年，耗费4500万的端游《佣兵天下》发布后，王峰一定在感慨市场变化太快，他承认，这款游戏要收回成本都“很难”。

市场到底怎么了？

同样是在2007年，因为熟人和朋友的关系，王峰给一家名为游戏谷的网页游戏公司天使投资了50万元。后来，在2010年，这家公司被腾讯收购，旗下网页游戏《七雄争霸》于当年借助腾讯强大的推广资源进行公测。到2011年第2季度时，腾讯财报显示，《七雄争霸》最高同时在线人数达80万，坊间一度盛传月营收超2亿。

全新的游戏形态开始崛起。

尽管王峰称自己对市场足够敏感，第一时间接触到了页游势头，但他绝对想不到页游在之后几年将如此迅速发展。“那时候他们（游戏谷）把做好的页游给我看，我说，还行吧，能玩。但我没下决心去做它，因为我觉得主战场还在端游上。”

第一波页游公司多起于SP和少数看到国外社交网站变化的人，多以几百万起家，他们强于市场和渠道，项目控制力强，不推期，讲究务实地赚钱。但在端游创业的人，虽然资金更加充裕，却也更加理想化，他们的榜样一般会是暴雪和《魔兽世界》，那个时候，他们或多或少瞧不起页游。

等到2010年，页游大火，2009年下半年才进入这一领域的蓝港已然错过页游发展的第一波热潮。回想起来，王峰也许会有遗憾，但如他所说，因为基因决定论，“错过”几乎是注定的。

很快，又有“新”的游戏形态崛起了。这话其实不太准确，因为手游早已存在多年，只不过触摸屏智能手机的出现，让它爆发出前所未有的潜力。国外，2011年1月发布的《愤怒的小鸟》很快风靡全球，国内，到当年年底时，《二战风云》月营收破千万，《捕鱼达人》下载量3300万。而蓝港真正推出自己的手游产品，则已经是2012年。

这些市场变化，让端游公司有些措手不及。一方面，越来越多的端游产品被推向市场，同类产品的同质化竞争加剧，另一方面，页游和手游开始争夺用户的注意力和时间，它们玩起来方便、轻松，在造就新游戏群体的同时，也分流了部分原先的端游玩家。

新游戏形态造成的更大影响，是对旧有游戏产业链条的颠覆和破坏。直到今天，大部分端游公司依旧采用研运一体的封闭运营模式，“我研发我运营”，用户数据全在自己的服务器里，这也是一款游戏能够支撑一家上市公司的重要原因。而页游和手游走的却是研发和渠道高度分工的开放之路，一款好的产品，也许会有上百个平台帮它分发运营，为了得到渠道青睐，游戏公司必须把精力全部集中在研发上，让游戏回归游戏。

当然，页游和手游更容易出现好产品还与它的特性有关。端游产品的研发动辄数年、过千万费用、***团队，比拼的是美术资源、引擎表现力，而页游、手游的研发成本和门槛低——王峰认为理想的手游研发团队在10人以内，而且限于网页和移动设备相对较弱的表现力，它们得借助游戏内容和操作方式上的创新吸引玩家。

如果有人仔细梳理一下近几年中国互联网企业的变化，他一定会觉得很有趣。游戏、电商和广告被认为是互联网流量变现的3种方式，这几年来各家企业都试图有所建树。其中，游戏因着自己“电子***”之名稍显尴尬，马云在2008年时曾表态“饿死也不做游戏”，不过，仅仅4年之后，淘宝游戏联运平台就上线试运营，游戏开放平台也将在今年4月正式上线。

游戏是互联网公司流量——用户——变现3级跳的最便利途径，王峰“现在的互联网公司都是游戏公司”的说法也许有些夸张，但离事实不远。2012年第3季度，360就从页游业务中分成2550万美元。

而回到中国网络游戏本身，它已经过了依靠地推走网吧就能爆发的日子，为此，3年前王峰把地推部门从公司里摘除。它的营销和推广越来越互联网化，流量渠道几乎已经成为它的生命线。

在越来越精细的产业分工下，王峰和他的蓝港危机感越来越重。“于是蓝港掉头了，只做端游的公司危险，不是因为市场在下降，而是没人跟他合作了，它只能自己玩自己的。我们现在做页游和手游，会有越来越多的合作伙伴，这样更会把我们推向产品型公司。

他认为公司虽然在页游和手游上发力略晚，但依然领先于绝大多数端游公司。而与纯粹的页游和手游公司相比，端游公司最大的优势是技术实力，“我们很少出现技术搞不定的问题，前端和服务器也不容易宕掉”。

对于未来，王峰的态度显得无比坚决：“蓝港今天的收益有一半来自端游，端游没有让我们死掉，但我认为手游和页游将在2013年占我们大部分收益。未来我们一定是一家手游公司。”