换皮术

在游戏领域（特别是网页游戏），换皮的嫌疑最容易引起玩家市场的争议（无论是形式还是重新回炉打造，以经典再生的名义出现），事实上不少以续集名义出现的游戏也因为新增的游戏元素太少而有了换皮的特征，这其中包括以下几个元素。

◆ 成本元素。特别是在之前并未获得市场认可的情况下，开发商从成本角度考量的对之前投入的挽救方式，这种状况下再度获得市场认可的可能性并不高。

◆ 新渠道元素。获得新的推动渠道，面对差异化的玩家所作的元素改动，诸如一些相对显得本地化的特征。

◆ 流水操作惯性。游戏生产已延续为流水工业线，在基本骨架不变动的情况下，推出具有外部形态差异的新游戏，可能存在连续性的成功。

事实上，这是相当独特的山寨术，可能是某个开发者团队对自己产品的山寨，也可能是公司内部根据用户的喜好特征不断重复自己被市场印证的作品。

山寨术

山寨是国内游戏中最绕不过去的坎儿，基本沿袭了两条路线：对海外典型案例的山寨（目光大都一致紧盯着在Facebook或App Store上大放异彩的游戏，诸如轰动一时的《Draw Something》、《Temple Run》、《Fruit Ninja》、《Cut The Rope》、《Doodle Jump》都不乏强力抄袭者，而有些山寨型团队甚至一跃成为国内顶尖的游戏研发团队，旗下拥有数以千万计的累计用户量）和对创意产品的山寨（这个在国内被 诟病最多的是实力公司对创业型公司的复制，当然也包括对原游戏产品核心团队的挖角行为，而在运营力的差异下，很容易呈现出高下立判的趋势，大多无力抵御强 势冲击的研发公司只能黯然接受被逆向淘汰的命运）。

早先我们曾很认真权衡过山寨心态的衍化以及对大面积开发者的影响，其中包括对品牌的伤害 （例如被定位为习惯性抄袭者）、养成企业的惰性并使借鉴成为一种必须的常态等，但这些显然无力抵挡任何快经济的驱动（减少研发周期和成本，并在原先市场认 可的基础上侥幸瓜分一定比例的市场，以完成最原始的累积）。

数值化

在 浏览器低端化（诸如IE6的高占比）以及技术革新存在障碍的现实背景下，大量的游戏（特别是网页游戏和社交游戏）采纳的是非常普通的画面呈现效果以及不算 高端的游戏引擎，从而依靠数值逻辑来调动玩家参与游戏的积极性，诸如：调整经验级别以控制游戏的生命周期；通过数值调配以实现部分玩家具有超级游戏影响力；或以比值的关系让玩家参与游戏道具或者其他稀有属性产品的竞争。

特别是以其中的第二点（通过数值调配以实现部分玩家具有超级游戏影响力）在游戏中的运用更为娴熟，在有些游戏设定的VIP玩家级别中，除了相应特殊的权利外，对超额数值量的获取也是玩家追逐的主要方向（有些游戏的VIP级 别划分相当细微，达到十数级，再按照每一级的属性关系给玩家获得超额数值的能力，在满足玩家追求超越和虚荣的背后，则是不同级别高额的申购投入）。

还有利用隐性概率让玩家在某些稀有品类的获取上孜孜不倦投入的**功能（诸如开宝箱，如果不具体指明获取概率的玩法都具有**属性）。尽管有政策上的顾忌，但同样挡不住开发者在网页游戏或手机游戏中以替换马甲的形式一再出现，并且成为某些游戏的主要营收来源。

广告依赖症

我 们曾认为一个合理的产业链除了研发商、运营平台和用户之外，中间的环节服务商（诸如广告服、资讯服务、统计服务、托管环境服务，以及资质申请服务）将成为 另外一股不可或缺的力量，而实际上，无论是网页游戏、社交游戏还是手机游戏，在游戏数量快速膨胀的情况下，中间广告行销服务商都正在崛起，诸如正当热门的 Kiip或者Tapjoy之类的。

而寻常所见的游戏营销手段则不外乎是：平台的广告投入（平台的优势位置推荐、平台的价值用户导入、其他游 戏的推荐导入）、搜索引擎的SEO或者SEM广告投放（基于百度和Google的搜索引擎优化以及关键词广告购买）、基于PC或者基于Mobile的广告 联盟（基于各种站点的广告植入和分成植入）、典型的游戏媒介（诸如新浪游戏或者17173游戏网站）、社交网络（博客、论坛、微博以及邮箱关系链的游戏信 息推送）、线下户外广告（诸如公交车身、地铁或者户外站牌广告）。当然也可能包括了一些恶意竞争，例如在SEM广告投放中对竞争对手的恶意拦截或者在游戏 媒介的广告营销中使用了超过底线的广告展示形式。

事实上，大量的游戏效益都在各种广告循环中成为行销商的营收，要么处于笼络用户的广告投放，要么在游戏达到一定高度后为了维系游戏的用户群水准而不断执行广告支出。